„VW übernimmt einen Kofferraum voll Verantwortung. Das hat Gewicht und ist Verpflichtung.“

Ganz schön mutig, VW. Pünktlich zum Start der neuen E-Fahrzeug-Familie überarbeitet die Marke VW ihr Logo und will sich ein neues Image verpassen. Dass ein Markenzeichen immer wieder mal angepasst wird, ist nichts Ungewöhnliches. Mit dem Image dagegen ist das so eine Sache.

Lebendiger, bunter, sauberer, weiblicher will die Konzern-Kernmarke werden – und damit insgesamt auch jünger. Das klingt alles sympathisch. Mit Vollgas will der Autobauer in ein neues Mobilitätszeitalter brausen und die Schatten der Vergangenheit hinter sich lassen. Das ist von der Strategie her sehr konsequent.

Funktionieren wird die Strategie aber nur, wenn die Eigenschaften, die vermarktet werden, vom Unternehmen selbst gelebt werden. Sonst wird das nichts mit der Glaubwürdigkeit. Nicht zuletzt stehen die Attribute, die vermarktet werden sollen, für Werte – und mit ihnen darf in einer ohnehin labilen Gesellschaft nicht gespielt werden. VW plant also, wenn es das Unternehmen ernst meint, nicht nur einen Werbegag, sondern übernimmt auch einen ganzen Kofferraum voll Verantwortung. Das hat Gewicht und ist Verpflichtung.

Mutig ist diese Strategie auch, weil sie einen wichtigen Kundenkreis nicht direkt anspricht. Es sind die älteren, konservativeren Autokäufer. Denen es nicht so wichtig ist, bunter und weiblicher zu werden, sondern die einfach nur ein solides Auto haben wollen, das wenig verbraucht. Denen der ganze Rummel vielleicht zu viel und zu bunt ist.

Von Bedeutung ist diese Kundengruppe, weil eher der reife Mensch zum Neukauf eines Autos neigt. VW muss also der Spagat gelingen, einerseits neue Kunden über neue, elektrifizierte Autos zu gewinnen oder bisherige Kunden zu überzeugen, und andererseits die konservativeren Autokäufer nicht zu verprellen. Wir dürfen daher auf die Werbeansprache gespannt sein, wenn der neue Golf vorgestellt wird.