Berlin. . Einzelhändler zählen zu den wirtschaftlichen Verlierern des WM-Aus der Deutschen. Aber: Keine Gefahr für die Konjunktur.
Das früher Ausscheiden der deutschen Nationalelf ist bitter. Nicht nur für Sportfans. Auch für die Wirtschaft – vor allem im lokalen Bereich. Insbesondere bei Gastronomen, die sich mit Leinwänden und Fernsehrechten für Public Viewings ausgestattet haben, ist das Wehklagen groß. Statt satter Mehreinnahmen hoffen sie nun auf einen sonnigen Sommer, der ihre Biergärten, Strandbars und Terrassen auch ohne Deutschland-Spiele füllt und den Getränkeabsatz antreibt.
Auch Sportartikelhändler trifft das Aus besonders hart. Etwa die Hälfte der WM-Artikel werden während der Weltmeisterschaft verkauft. Doch das Interesse an den weiß-schwarzen-Shirts sinkt nun schlagartig, weiß der Sportmarketingexperte Peter Rohlmann. Bei vielen Läden herrscht bereits Ausverkaufsstimmung. Im Internet werden die Trikots der deutschen Mannschaft für Männer, Frauen und Kinder bereits um bis zu 40 Prozent günstiger angeboten – als Ramschware zum Schnäppchenpreis. Werbung sollte Krise mit Humor und Augenzwinkern begleiten
Die Erwartungen waren insbesondere im Einzelhandel groß. Jeder dritte Einzelhändler hatte für die Weltmeisterschaft spezielle Produkte in sein Sortiment genommen, wie eine Umfrage des Hauptverbands des Deutschen Einzelhandels (HDE) ergab. Neben gutem Wetter gilt ein möglichst langer Verbleib der Mannschaft im Wettbewerb als Umsatztreiber. Letzteres Ziel wurde maximal verfehlt.
Nach dem frühen Ausscheiden der Deutschen hat die Euphorie der Händler einen entsprechend herben Dämpfer erhalten. Dennoch gibt sich der Verband vergleichsweise optimistisch: „Ein längerer WM-Verbleib hätte für erfreuliche Zusatzeinnahmen gesorgt. Dennoch erwarten wir jetzt nicht den großen Einbruch“, sagt der HDE-Sprecher Stefan Hertel. „Die Kauflaune ist gut. Wir erwarten für dieses Jahr ein Umsatzplus von zwei Prozent.“
Eines beruhigt: Vielleicht führt die WM-Blamage zu einer sportlichen Krise, aber nicht zu einem wirtschaftlichen Abschwung. „Die Folgen für die Gesamtwirtschaft sind durch das WM-Aus minimal“, urteilt Christoph Schröder vom Institut der deutschen Wirtschaft (IW). Betroffen seien vor allem Unternehmen, die mit Fanartikeln höhere Umsätze erzielen wollten. Für die Arbeitgeber bringt die Niederlage sogar einen leichten finanziellen Vorteil: „Durch das Wegfallen des Achtel-Finales sparen die Unternehmer in Deutschland etwa 130 bis 200 Millionen Euro, die ihnen dadurch entstanden wären, dass die Mitarbeiter statt zu arbeiten, das Spiel gesehen hätten“, rechnet Schröder vor. „Alle weiteren Spiele wären nach 20 Uhr gewesen – und hätten nicht zu Einbußen geführt.“
Für alle Firmen, die mit der Nationalmannschaft Werbung machen oder rund um die Fernsehübertragungen Spots schalten, ist die Niederlage wiederum eine kreative Herausforderung. „Das frühe Ausscheiden der Nationalelf ist für die Werbung der Elch-Test des deutschen Fußballs“, meint Raphael Brinkert, der Vorstand des Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA).
„Die Firmen können die Krise als Chance nutzen. Wer jetzt schnell, kreativ und emotional mit der Niederlage umgeht und die Mannschaft aus dem Tief begleitet, statt im Mitleid zu ertrinken, kann nur gewinnen.“ Alle Werbespots müssten nun schnell in ihrer Tonalität verändert werden. „Sie sollten mit Humor und Augenzwinkern mit dem Ausscheiden umgehen“, empfiehlt Brinkert.