Berlin. Adidas überlässt das Feld dem kleinen Konkurrenten Derbystar. Ein Imageverlust? Mitnichten. Hinter der Entscheidung steckt Kalkül.

Kürzlich machte eine Meldung die Runde, die Fußball-Fans aufhorchen ließ: Die Firma Derbystar stellt ab der Saison 2018/19 das offizielle Spielgerät der 1. und 2. Fußball-Bundesliga. Der Sportartikelhersteller im niederrheinischen Goch löst damit den bisherigen Sponsor Adidas ab.

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Der kleine Konkurrent hat dem Dax-Konzern eins ausgewischt? Mitnichten. Dass Adidas, das sich als „weltweit führende Fußballmarke“ bezeichnet, seinen Ball „Torfabrik“ nicht mehr zur Verfügung stellt, ist pures Kalkül. Firmensprecher Oliver Brüggen sagte unserer Redaktion: „Wir haben bewusst nicht an der Ausschreibung der DFL teilgenommen“, also auf eine Vertragsverlängerung verzichtet.

Kooperation mit Vereinen

Aber warum überlässt Adidas das prestigeträchtige Sponsoring einem kleinen Rivalen? Brüggen erläutert es so: „Im Zuge unserer Strategie werden wir uns noch stärker auf Kooperationen mit den international führenden Vereinen und jungen, aufstrebenden Spielern konzentrieren.“ Ein Blick auf die jeweiligen Sponsoring-Partnerschaften der zwei Wettbewerber spricht Bände. Derby­star verkündet auf seiner Internetseite: „Unser Brillant APS ist offizieller Spielball der höchsten holländischen Spielklassen.“

Das Unternehmen nennt zudem unter anderen die Nationalmannschaft Montenegros, die Jugendabteilungen von Borussia Mönchengladbach und Fortuna Düsseldorf. Adidas kann da andere Kaliber aufführen. Zu seinen Werbepartnern zählen Top-Clubs wie Manchester United, Real Madrid, FC Chelsea, Juventus Turin und Flamengo Rio de Janeiro.

Verkauf von T-Shirts

Auch an einem Rückzug aus der Bundesliga denkt Adidas nicht. Den FC Bayern München rüstet der Konzern nicht nur aus. Er ist unternehmerisch direkt an dem Verein beteiligt. Zu den von Adidas gesponserten Profis gehören Megastars wie Lionel Messi, Gareth Bale, Toni Kroos, Arjen Robben, James Rodriguez und Philipp Lahm. Auch bei der Champions League sowie der Europa- und Weltmeisterschaft tritt der Konzern offiziell als Sponsor auf.

Andreas Riemann, für Adidas zuständiger Aktienanalyst bei der Commerzbank, findet die Entscheidung des Unternehmens nachvollziehbar. „Die überlegen sich genau, was sie tun“, sagt er. Vorstellbar sei, dass der Verzicht dem Effizienzgedanken insgesamt diene, „nicht zu viel auszugeben für Marketing oder Sponsoring.“ Riemann betont: „Außerdem läuft es rund für Adidas. Die verdienen genug am Verkauf der T-Shirts von Manchester United und all den Teams, die sie haben.“

Deal mit Manchester United

Tatsächlich spülen die Partnerschaften den Vereinen viel Geld in die Kassen – aber umgekehrt verdienen die Hersteller auch sehr gut dabei. Herbert Hainer, Vorstandsvorsitzender der Adidas-Gruppe, nannte den auf zehn Jahre angelegten Deal mit Manchester United vor zwei Jahren „einen Meilenstein für uns“. Adidas ging davon aus, während der Laufzeit einen Milliardenumsatz zu erzielen.

Commerzbank-Analyst Riemann hält die Effekte, über das Ball-Sponsoring in der 1. und 2. Bundesliga, T-Shirts und Schuhe zu verkaufen, für begrenzt. Auch deshalb mache die Entscheidung für das Geschäft von Adidas keinen Unterschied. „Für Derbystar ist das relevanter.“ Kein Wunder also, dass der 1968 gegründete Adidas-Konkurrent vom Niederrhein seinen Erfolg feiert wie ein Team den Sieg der Champions League. Auch das wird Adidas nicht besonders stören. Der Konzern spielt einfach in einer ganz anderen Liga.